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“可利爾”亞麻涼席河北市場營銷建議及簡明宣傳方案
作者：佚名 時間：2003-10-3 字體：[大] [中] [小]
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前言
河北星達廣告有限公司系中港合資的大型廣告經營企業，是集企業CI、企業產品上市策劃、媒介代理、媒體開發、市場調研、廣告宣傳策劃于一身的全面性廣告公司。本公司于2002年3月接受煙臺新潮實業股份有限公司河北區的委托，進行“可利爾”品牌河北區廣告宣傳策劃。本策劃包括背景資料、市場分析與調查、“可利爾”產品的分銷渠道及優劣分析、“可利爾”的運作建議及宣傳策略、宣傳費用預算等五個部分，全面涵蓋河北區的宣傳運作內容，為本次“可利爾”產品上市提供策略和建議。
如果貴司不采納此方案，請尊重我方勞動，不要在廣告活動中直接或間接采用本方案全部或部分內容。謝謝合作。
本方案形成的背景
在2002年3月初，我司與“可利爾”石家莊經銷商☆☆☆先生接觸，談到亞麻涼席的市場情況，同時得到☆先生的推薦，將可能服務于煙臺新潮實業股份有限公司，作為“可利爾”品牌的河北廣告代理。目標為“迅速進入市場，占領市場份額，完成及超額完成預定銷售目標”，廣告預算為50萬元人民幣，服務區域為河北省。在這個前提下，我司進行了市場調研，走訪了消費者及商場營業人員，并于3月20日與“可利爾”河北區域經理☆☆☆先生洽談廣告事宜，歷時5個多小時，對“可利爾”品牌在河北的情況進行了初步的了解。下面就我司對河北市場概況；亞麻涼席的銷售情況；“可利爾”產品的經營分銷渠道；“可利爾”品牌與其它品牌的優劣勢分析及“可利爾”在河北市場運作思路，闡述認識程度及思路觀點。
市場背景資料
一．河 北 概 述
河北省全省總面積18.7萬平方公里，占全國土地面積的1.96%，居全國各省、市、自治區的第十五位。省會石家莊，全省共有11個省轄市，23個縣級市，115個縣。到目前為止總人口約為7000萬，非農業人口1500萬，人均年收入4370.6元。其中城鎮人均年收入為6347元。
二．石 家 莊 概 述
石家莊是河北省省會，全省的政治、經濟、文化、科技和信息中心。現轄6個區，12個縣，5個縣級市和一個國家級高新技術開發區，總面積15848平方公里。目前總人口約900萬，其中市區面積307平方公里，人口約230萬，最新資料顯示人口密度居全國省會城市第一位，綜合指數居全國城市第十五位，是河北市場的大門，綜合消費水平位居全省之首。
三．氣 候 環 境
河北省地處中緯度地帶，屬日光條件較好地區，夏季氣溫較高，氣溫超過35℃的酷暑天氣超過一個月。石家莊地處河北省中南部，因為空氣污染嚴重，夏季氣溫經常達到全國最高值，據有關氣象信息報道：受全球暖冬氣候影響，預計今年暑期將提前到來。
市場分析與調查
一．營銷環境
1. 中上等消費水平的河北市場與全國同等規模的其他省份相比，河北市場長期居于比較高的水平，使消費者形成了較強的價格承受能力，也使得中高檔次產品擁有更多的市場機會。其省會城市石家莊的消費能力在全省居首，從而形成了河北的主導消費市場。
2. 在河北市場中不同消費能力的消費者的消費心理比較穩定，一般消費者對自己消費什么檔次的產品有較明確的認識，因此各檔次的產品都較穩定的占有部分市場份額并且擁有相對穩定的消費群體，形成了相對穩定的消費心理和市場格局。
3. 近年來隨著省內經濟迅速增長，人們的生活水平與生活質量普遍提高，皮席、草席、竹席、大麻席、亞麻席等高中低檔產品充斥市場，形成了一定的市場規模，并且逐年成倍增長。
二．市場調查
1. 同類產品的特點及去年的銷量：市場上低檔的亞麻涼席如“雙加”、“可欣”等近20個品牌，中高檔的有“通華”（張家口）、“雙鶴”（哈爾濱）、“金亞”（齊齊哈爾）、“依思農”（煙臺）、“皮爾卡丹”等12個品種，其中市場知名度較高的有“雙鶴”和“可利爾”、“皮爾卡丹”，“皮爾卡丹”承諾的“精紡麻”，實質為“棉麻混紡”，我司認為通過亞麻概念的宣傳，可以較有力的排除。所以在河北市場，“可利爾”最大的競爭對手是“雙鶴”雙鶴去年的河北市場占有率最高，在一定程度上已占據了中高檔涼席市場的60%左右份額。
2. 市場潛力分析：與竹席、草席、大麻席相比，亞麻席散熱更持久，更溫和、舒適，抗菌、柔軟、能洗滌、易保存，抑制細菌繁殖功效明顯，可以活血潤燥，祛風解毒，益肝腎，養護皮膚，無毒，純天然制品，屬綠色環保織品，有天然空調的美譽，是人們避暑必備品的最佳選擇，所以市場潛力巨大，今年河北市場總額預計將會翻一番。
3. 季節性市場分析：涼席是很具季節性的銷售產品，在六月份以前人們都要準備好各項避暑措施，所以涼席的最佳銷售季節應在四月下旬至六月中旬，因此，“五一節”假日市場將成為銷售涼席的黃金時節。調查顯示，近年來節假日市場消費量占全年市場消費總量的40%—50%。
4. 今年亞麻涼席河北市場預測
數量
地 區 中高檔產品 低檔產品
石家莊 萬條左右 萬條左右
唐山 萬條左右
其它九地市 萬條左右
5. “雙鶴”去年的營銷策略及銷售情況：雙鶴憑借其悠久的歷史與較高的知名度；強有力的促銷政策；誘人的全程銷售折扣及經銷商的不懈努力在河北市場取得了銷量第一的業績。在河北的銷售額達400萬（石家莊為200萬），重點市場放在石家莊、唐山、秦皇島、衡水、滄州、邯鄲等地，其中石家莊、唐山有很強的銷售政策支持，基本上在銷售季節中伴隨著打折、贈品等形式的促銷活動。營銷渠道以經銷商分銷為主，在全省各地市場鋪貨率不高。今年，“雙鶴”憑借其去年的市場占有率，營銷策略將是“加大宣傳力度，以鞏固市場為主”。
營銷渠道的認識及雙方優劣分析
一． “可利爾”產品的銷售渠道：
“可利爾”產品強調品牌意識，以“崇尚自然、關愛健康”極佳的品牌形象，被麻紡行業授為本土知名品牌。在各地市為經銷商分銷的營銷渠道，憑其品牌的知名度和美譽度受到各地市經銷商的重視，在河北主要分銷渠道是一、二級城市的大型商場，今年將生產超市專用裝進入超市，開拓了新的營銷渠道。據了解目前還沒有相應的政策支持經銷商搞促銷活動。去年，在河北市場的鋪貨率不高、缺少終端投入、廣告投入少、宣傳缺乏系統性、銷售政策不靈活、不打折、不搞促銷活動是其銷售量不理想的主要原因，所以在河北地區的銷量遠遠低于“雙鶴”。
二． “可利爾”產品的優勢
1. “可利爾” 純亞麻健康席在同類產品中居于首位，產品在全國銷量第一，是生產亞麻涼席產品的龍頭企業，產品曾榮獲國家星火計劃新產品展覽金獎、烏蘭巴托國際博覽會金獎。可利爾系列健康產品在市場上有較高的知名度和相當的市場份額。可利爾系列產品獲得“中國麻協十大知名品牌”，為中國保護消費者基金會推薦產品，并由中國人民保險公司承保產品質量。在北京地區較高的品牌知名度可以輻射到河北市場，具有迅速提高知名度的潛在優勢。
2.“可利爾”品牌涼席為純天然亞麻產品，由100%亞麻纖維精制而成，采用美國預編技術，在全國首先承諾橫縱向縮水率為2%左右，外觀高貴典雅，工藝先進，品種花色多，在產品品質上具一定程度的優勢。
3.首先推出的超市新包裝成為亞麻涼席在超市售賣的先驅，更貼近百姓，便于購買具有營銷新渠道的明顯優勢。
4.“可利爾”為全國亞麻行業的領頭企業，企業配備完善的、高效的銷售服務部門，有較高的信譽，并有對銷售商完成任務額的獎勵政策，受到經銷商一定程度的維護。對經銷商在未來市場前景上具有較強的吸引力。
5.目前在其它中高檔涼席品牌不注重廣告投入的現況下，“可利爾”的廣告宣傳投入，將迅速提升高品牌知名度和產品的銷售量，具有迅速占領市場的強大武器。
6. 新潮實業強有力的領導班子，年輕朝氣富有學識的核心領導，豐富的營銷經驗，新潮人從一點一滴做起，為一生一世努力的立足點和品格，是產品行銷市場的堅實后盾。
三．可利爾產品的劣勢
1. 在營銷渠道中偏重于控制結果，而未見有相應的舉措控制過程，其營銷管理思路不夠完善。可能存在對經銷商的整體銷售步伐協調管理方面的困難。
2. 與“雙鶴”相比，“可利爾”對經銷商的政策據我司掌握的信息來看沒有明顯的優勢。（比如在我方經銷商中有同時經營兩個以上與“可利爾”品牌相似品牌的經銷商，其中一個品牌在河北的市場已初具規模，銷售量將會穩中有升，并在銷售季節中生產廠家一如既往的支持經銷商的打折、贈品等形式的促銷活動，并可能也要加大廣告力度的支持。這樣經銷商有什麼理由偏重我方產品市場的開拓？）“雙鶴”今年目標為鞏固已有市場份額，競爭新增市場。“可利爾”則是開拓市場階段，甚至是同“雙鶴”等品牌爭奪已有市場或搶占“雙鶴”等品牌還未占領的市場及新市場。存在著市場薄弱的劣勢。我司建議是否可在重點市場（石家莊、唐山），重點扶持經銷商，給與傾斜政策，調動經銷商的積極性，促使經銷商在終端銷售上對我方支持。
3. 在營銷渠道中缺乏對終端的控制能力，未見有軟終端的維護措施我司認為在現代市場營銷中“誰掌握了終端，誰就掌握了市場”。廣告效益的體現，直接依賴于終端的配合。同時也是服務于終端銷售的，兩者缺一不可。如果忽視軟終端的控制，就算在同樣利益下，經銷商也會放棄“可利爾”市場的的開拓而傾向于“雙鶴”市場的鞏固。“可利爾”在軟終端的維護存在明顯的不足。
4. 過分強調品牌意識，做好了企業形象與品牌的宣傳，卻忽略了人們最根本的消費心理。同樣是名牌的情況下，“雙鶴”及其他同類產品搞促銷或打折活動，而“可利爾”沒有相應的廣告促銷活動參與市場競爭，可以肯定的是在河北市場終端銷售不會理想。作的廣告宣傳能樹立良好的品牌形象，也能引起大眾的購買欲望，一但消費者進入終端銷售市場，會被“雙鶴”及其他同類產品搞促銷或打折活動所干擾，甚至改變對我方產品的購買動機，購買其他同類產品。收不到廣告的實效。固有的不搞打折、贈品等形式的促銷活動的思想，是缺乏對特性市場的靈活的運作手段及應變能力。
運作建議及宣傳策略
河北市場亞麻涼席品種多，卻沒有真正形成一定的品牌市場規模，“可利爾”擁有全國知名品牌銷量第一等多項優勢，應配合廣告宣傳作相應的軟終端服務，扶持重點市場，迎合消費者心理，參與市場競爭，應以五一假日市場作為切入點，通過促銷活動及率先提出相應的承諾，迅速占領市場份額，抓住占領市場的黃金時期。
綜上所訴，我司建議把廣告宣傳啟動時機訂在4月上旬，用10天時間在省級報紙媒體投放廣告，樹立知名品牌形象及進行招商活動，爭取五一假日的市場來臨前做好全面假日消費的鋪墊工作。
鑒于此，4月下旬在重點城市進行重點宣傳，同時用省級媒體覆蓋全省經銷區域，重點城市應以促銷活動進行假日銷售，搶占市場份額。在宣傳上注重品牌的樹立，同時進行消費誘導，使消費者對亞麻涼席產品產生分辨能力，盡量排除低檔產品及混合織品的干擾，同時，在促銷條件及承諾上領先競爭對手，促使在終端上突出“可利爾”的優勢，達到銷售的預期目的，占領絕對的市場份額。
注：五一假日市場促銷活動細則及承諾條件，將根據貴司提供的政策及資源，另案闡述。
媒體投放計劃
1. 2002年4月2日—4月15日形象的招商廣告。
2. 2002年4月20日—4月30日形象廣告、促銷活動、軟文廣告。
3. 2002年4月20日—5月8日選擇河北電視臺二套經濟頻道播出“可利爾”專題片
第一階段的廣告投入總費用控制在★★萬元左右。
第二階段的廣告編排計劃：根據第一階段的廣告效益及終端的反饋，及時制定。